记者丨韩璐 编辑丨谭璐

11月29日早上，波司登董事长高德康出席业绩发布会，精神奕奕地与台下的投资人、媒体打招呼。

过去半年，本是羽绒服品类的销售淡季，且市况疲弱，这位来自常熟的行业大佬，照样赚翻。

4-9月（上半财年），营收88亿元，净赚11.3亿元，同比增速超过两成，其中羽绒服就卖了60亿元。

夏季意外大卖，秋冬更受欢迎。

刚过去的双11大促，波司登在天猫服饰品类破亿俱乐部中位列第二，仅次于优衣库，也是羽绒服品牌中唯一成交额破10亿的品牌。

过去半年，波司登市值，大体稳定在400亿港元以上。管理层预计，下半财年的业绩会好于上半年。

拒绝降价

今年降温延后，消费更趋理性，部分品牌为出货，打起价格战。

有羽绒服企业负责人告诉《21CBR》记者，羽绒服是可以做成高客单价和高盈利的品类，大量新玩家尝试切入。

如此境况，高德康和波司登倒很淡定。

“降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’。”波司登集团高级副总裁芮劲松表示,“品牌要有定力，不能随大流摇摆。”

过往6年，高德康坚守高端战略，主品牌对价格没低过头。

有券商统计，2020-2022年，波司登售价在1800元以上的产品收入占比，从27.5%提升到了46.9%，超高端的户外登峰2.0系列最低价在万元以上。

高德康也慷慨投入了大笔营销费。

记者统计发现，2019财年至2024财年，其销售费用从34.40亿元上涨到80.55亿元，累计花费超过328亿元，每年销售费用率基本保持在30%以上。

今年上半年，其销售费用为22.75亿元，同比增长超一成。

“营销是让好产品会说话，每年波司登都会根据规划与未来目标，做科学的营销预算。”芮劲松直言。

今年4月，高德康与极地研究中心合作，打造极地极寒系列产品；6月，与哈尔滨政府共同打造“尔滨”系列产品。

9月，他推出了“叠变”系列冲锋衣羽绒服，切入户外保暖市场。

“今年是波司登做冲锋衣羽绒服品类的第二年，已成为品类第一。”芮劲松表示。

渠道方面，高德康则继续“开大店、关小店”，关注TOP店体系打造，计划下半年实现加盟、自营“一盘货”。

截至2024年9月末，其门店共3188家，净减少29家，其中自营增加至1154家，加盟店净减少至2034家。

新品对冲

羽绒服生意，有着明显的淡旺季之分。

为了平滑季节波动，高德康尝试用新品类来做对冲，防晒衣是其中之一。管理层定下目标，今年防晒衣卖出10个亿。

其实，高德康的防晒衣生意不好做。

高价的有专业运动户外品牌占位，亲民的有蕉下、蕉内等品牌蹲守，往下还有各种百元不到的白牌产品，竞争激烈。

价位段上，波司登的防晒衣延续其高端定位，定价高于同行。

抖音数据显示，一季度，波司登防晒衣在该平台的售价区间超过400元，而其他品牌普遍在100-200元之间。

记者查询天猫旗舰店发现，波司登还推出了多款原价超过千元的防晒衣，而其他销量较高的产品基本在200-400元区间。

“防晒衣的毛利率比羽绒服低，但波司登的定价高于大部分品牌，可以链接优质消费者，平衡好门店淡季的经营效率。”波司登执行总裁梅冬表示。

想让消费者为更高的价格买单，高德康打出了时尚牌。

今年，他把防晒衣作为突破重点，推出了骄阳3.0系列，升级面料，丰富色彩和花型，还拓展了亲子装、男装、下搭和配件，甚至有冲锋衣产品。

过去半年，波司登的产品结构仍以羽绒服为主，即便在淡季，羽绒服营收依然占到七成，多元化服饰营收1.2亿元，仅占1.3%。

高德康为首的管理层已放话，未来三年，新品类占营收10%以上。据透露，4-9月，新品类增长翻倍。

多管齐下

“今年羽绒材料涨价厉害，成本高了很多。”

一位从业者表示，大量中高端品牌，被视为“羽绒服刺客”。

“既管控成本，也科学定价。”

梅冬回应称，在2023年下半年，波司登已提前对原材料做了前置性锁价和备货，并对经典款做了前置生产，能稳住大盘毛利。

“波司登主品牌走中高端路线，并不代表放弃大众市场，毕竟基本盘足够大。”

该服装行业从业者表示，从行业来看，产品的平均销售依旧在增长。

记者在波司登天猫旗舰店上发现，卖得最好的是高性价比产品。

价格在3000-7000元之间的产品，月付款人数在10-50人内；2000-3000元价位的几件明星同款，月销在2000-3000件居多。

而299元一件的羽绒服，则销量过万。高康德一手高端，一手大众。

他将子品牌“雪中飞”定位为普惠高性价比羽绒服，以此守住大众市场。

雪中飞的天猫旗舰店显示，主要价格带集中在200-500元区间。

一款折后价格69元的摇粒绒外套，月销超过三万件，一款定价为199元的长款羽绒服，月销超过1万件。

雪中飞势头很好，最近三个财年，品牌营收从9.7亿元涨到20亿元。三年规模翻了一倍，上半年的销售增幅更接近五成。

高康德，在筹划打造更完整的品牌矩阵。

他已联手德国高端滑雪服饰品牌Willy Bogner，成立合资公司；10月，又完成了对Moose Knuckles的投资，其为加拿大高奢羽绒品牌。

同时，他也在试水海外，伦敦旗舰店重新开业，探索跨境电商，参加海外各大品牌活动，且表态会加大研发的专项基金投入。

据胡润百富榜，其个人身家为370亿。

“要让消费者持续选择我们，一如既往地信赖我们……必须给更好的价值感和体验感。”

这位长红多年的羽绒服大佬如此说到。

图片来源：波司登，除标注外